Google no ha descubierto cómo hacer que la IA pague como un motor de búsqueda

Las consultas de búsqueda están creciendo a su ritmo más rápido en cinco años, dijo la empresa matriz de Google, Alphabet, en su comunicado. ganancias El informe de la semana pasada. Sin embargo, los ingresos de la Búsqueda de Google se desaceleraron al 12 por ciento año tras año en el tercer trimestre, desde aproximadamente el 17 por ciento en el trimestre anterior. Mientras tanto, el crecimiento de los clics pagados (clics en anuncios que generan ingresos para Google) se desaceleró del 13 por ciento al 8 por ciento.

Sigue siendo un crecimiento sustancial, pero no es la organización que los inversionistas esperaban que la compañía gastara alrededor de 200 mil millones de dólares este año en infraestructura, en gran parte para respaldar la IA. comparte el alfabeto tener el cayó alrededor del 14 por ciento desde el informe de ganancias de la semana pasada, ya que los inversores cuestionan los costos y beneficios de las ambiciones de IA de la compañía.

El director de marketing, Philipp Schindler, dijo que los efectos cambiarios fueron el factor más importante de la desaceleración de los ingresos, junto con los cambios en el gasto en publicidad para industrias particulares. Pero los desarrolladores de IA de Google también contribuyeron a la desaceleración: las consultas en modo IA estaban creciendo significativamente, pero a un ritmo menor que las búsquedas tradicionales, dice Schindler. Google añadió que se siente bien con su trayectoria y que sus «experimentos han mostrado resultados prometedores».

Aún no está claro si la publicación deliberada de anuncios, como dice Google, refleja un problema más fundamental con la publicidad basada en búsquedas mediante IA.

Crecimiento interanual de los ingresos por búsquedas frente a los clics de pago en el primer y tercer trimestre de 2026

«Esta es la primera gran disrupción que Google ha enfrentado en décadas», dice Nate Elliott, analista principal de eMarketer que cubre inteligencia artificial y publicidad. Borde. La IA está cambiando la forma en que las personas encuentran información y si hacen clic en los anuncios que financian el negocio de Google.

El aspecto de la búsqueda empresarial principal de Google depende cada vez más de lo que usted pregunta. En muchos casos, los resúmenes generados por AI Overview se suman a los resultados de la investigación; Al seleccionar el Modo AI se activa el seguimiento de la conversación. Pero la búsqueda de Nike aún puede ponernos al día con listas y tablas de compras familiares, dice Andy Taylor, vicepresidente de investigación de la empresa de publicidad digital Tinuiti. Quieren comprar zapatos en lugar de desarrollar IA.

El argumento de Google es que la IA está aumentando los negocios. Schindler dice que la mayoría de las consultas de IA son «incrementales»: agregan consultas en lugar de complementar las existentes. Muchos también se refieren al «embudo superior» como personas que investigan compras potenciales antes de saber lo que quieren. La empresa los busca como oportunidades para vender más tiempo publicitario.

Google ahora está ampliando sus programas AI Overviews y AI Mode, incluidas múltiples conferencias AI Mode internacionales y con sede en EE. UU. el tambien tiene moví los anuncios a la aplicación independiente GeminiDijo que los formatos se pueden transferir para el modo AI, pero no anunció cuándo.

La realidad es que Google, así como competidores como OpenAI, todavía están descubriendo cómo hacer que los anuncios de IA funcionen, tanto ofreciendo resultados publicitarios como evitando alienar a las personas que utilizan sus herramientas de IA.

Ahora sigo recibiendo anuncios de Google. Los anunciantes de Tinuit aumentaron el gasto en búsquedas pagas de Google en la misma cantidad, un 14 por ciento año tras año en el tercer trimestre, manteniendo al mismo tiempo los objetivos de ingresos por publicidad.

«Aun así vimos un buen rendimiento y no vimos un efecto positivo», afirma Taylor.

El problema es que los anunciantes no pueden aislar cómo anuncia Google AI. Google no apunta a ese inventario por separado ni desglosa su desempeño, dice Taylor. Un rendimiento general estable podría significar que la IA en el mercado todavía es demasiado limitada para afectar significativamente los resultados, o que funciona de manera similar al inventario existente. Es casi seguro que Taylor lo sospecha.

Esto no deja a nadie con una pregunta importante: ¿cuánto agregará la IA al negocio publicitario de Google y cuánto podría reemplazar? Investigaciones adicionales podrían generar nuevos ingresos, incluso si la persona sometida a la investigación ganara menos. Existe el riesgo de que el modo AI también haga que las personas abandonen las búsquedas, algo que Google aconseja de forma más eficaz. La afirmación de Google de que ha agregado tantas consultas en Modo AI como sea posible no nos dice cuántos ingresos puede estar perdiendo por las búsquedas reemplazadas en Modo AI.

«Si la gente hace clic con menos frecuencia», dice Elliott, «ese es un desafío que debemos abordar».

La promesa del marketing conversacional es que las personas comparten mucho más sobre sus necesidades que pocas otras cosas. Pero aún es necesario identificar las plataformas que tienen las partes correctas de la conversación y combinarlas con los anuncios correctos.

«No impulsó al curso a convertirse de manera más efectiva en publicidad», dice Elliott.

El primer estudio de los anuncios ChatGPT sugiere que las conversaciones más productivas no se traducen automáticamente en más ventas. Oct papeleo Descubrió que las visitas de ChatGPT a Estados Unidos generaron un 64 por ciento menos de ingresos por sesión para los especialistas en marketing que las visitas de los anuncios de búsqueda de Google: 0,89 dólares frente a 2,45 dólares. El documento mide las ventas de la plataforma en lugar de los ingresos de la plataforma, y ​​sus hallazgos sobre ChatGPT no determinan cómo se desempeñarán los anuncios de inteligencia artificial de Google.

Taylor advierte que esas comparaciones dependen de lo que busca la gente. Cualquiera que busque zapatillas Nike en Google puede que ya esté listo para comprarlas cuando una herramienta de inteligencia artificial que todavía está buscando zapatillas para correr se lo pregunte. Unos mayores ingresos por ventas podrían reflejar la diferencia en las intenciones de compra en lugar de una publicidad más eficaz.

El negocio de Google le ha dado espacio para trabajar con anuncios de IA, afirma Taylor. Señala su exitosa transformación móvil: al principio, el mercado de la telefonía era más barato para los anunciantes porque el mercado de la telefonía era pesado, pero eso está cambiando.

Elliott advierte que encontrar formas efectivas puede llevar años. Los motores de búsqueda comenzaron a agregar pancartas antes de aceptar pagos; Repasó su experiencia con las redes sociales. Los formatos actuales pueden no ser los que finalmente funcionen.

Pero el ascenso de Google a la IA está aumentando las apuestas. Los ingresos por búsquedas siguen creciendo en dos dígitos, pero la empresa todavía está demostrando lo bien que puede pagar por la nueva forma de búsqueda.

«No tienen todo resuelto en absoluto», dice Elliott. «Nadie lo tiene todo resuelto».